【课程背景】

�� 2016年回到原点，重新反思我们在产品决策过程中的摇摆不定，摆脱固有的营销定产品的思维惯性，从“客户定位、客户细分”的束缚中解脱， 重新梳理出一套高效，准确，积极的产品决策方法，让我们的产品决策可以从原来的几个月缩短到几分钟，
效益精算设计法的诞生和成熟，顺应了房地产行业的回调大周期，是市场惨烈竞争的自然结果。将传统感性为主的设计模式，升级为对效益全程聚焦的纯理性决策方式，是行业向精耕细作转型的大势所趋。房地产设计采用效益精算设计法，可以快速理性确立规划设计的战略目标，并能在战术上贯彻到设计过程的始终，使设计回到企业盈利的本质需求上来，是房地产设计中革命性的概念更新。效益精算设计法，是房地产企业避免被产业转型时代淘汰出局的有力武器，已经被越来越多的企业重视，并成为利润压力下的主流方法。

【课程对象】

董事长、总经理、营销部负责人、设计部负责人、成本部负责人，参与产品决策的人员。

【课程大纲】

第一天：数据化的产品策划、定位的创新布局
一、项目控制点
提炼项目的核心控制点，并明确各自责任
二、营销结构图找到产品的地位
结构化的说明营销、设计、工程、合约、财务各部门对营销的营销。
三、产品策划与营销
产品是如何影响营销的，怎样控制他。
四、走出产品策划的误区！
把浑沌不清的各种（概念、营销、产品）策划归纳的明明白白。
五、产品策划的内因
从原点出发，重新定位我们策划的依据，让我们从禁锢中彻底解放出来。
六、产品策划案例
通过案例，数据，全面揭示了产品决策过程中设计、营销、成本的博弈过程，让我们能够更加轻松，自由的进行产品选择。
七、案例归纳----产品策划的评价体系
从案例中归纳出一系列产品的产品选择原则和规律，这些在实战中具有特别强的可操作性！
八、产品问题
对高层、洋房、别墅、商业、写字楼、立面、成本控制的常见问题做出精准的处理定式。
九、行动力学习
能力训练一：快速评判项目可行性�� �
9.1、讨论并回答问题
1、评估项目可行性需要哪些信息？请例举出
2、给这些信息的重要性排序，并说明理由。
3、市调信息在什么情况下容易失真？结合工作举例说明。
能力训练二：重新审视策划依据
9.2、讨论并回答问题
1、我们的方案设计被领导否定的原因？请举例说明
2、概念策划、产品策划和营销策划有什么不同？
3、“什么好卖就做什么”有问题吗？为什么？
能力训练三：快速决定户型区间
9.3、讨论并回答问题
1、大部分别墅滞销，为什么？怎样解困？
2、洋房好卖，应该多做，这样的想法是对吗？为什么？
3、从市场数据判断，高层就应该做刚需，是这样吗？为什么？
能力训练四：产品落地
9.4、讨论并回答问题
1、怎样判断项目的产品做到了利润最大？
2、容积率一定要用足吗？为什么？
3、面积能偷就偷，对吗？为什么？
能力训练五：观念的自我突破

第一讲品牌的用户定位
一、互联网时代商业模式的演变
1、连接一切
2、用户体验至上
3、O2O商业模式
二、新媒体传播特点
1、海量、碎片传播
2、互动、分享、参与的特点
3、大V和意见领袖
三、好品牌的属性
1、用户口碑
2、话题制造
3、病毒传播
4、事件营销
5、故事内涵
四、品牌定位策略
1、品类的细分定位
2、品牌卡位原理
3、互联网的长尾效应
4、占领用户心智模式
案例解析：
（1）黄飞红为何定位为女人的“零食情人”？
（2）努比亚手机为什么强调“可以拍星星”？
第二讲品牌的互联网传播策略
一、从购买广告到赢得关注
1、RTB实时竞价模式
2、互联网推广的效果付费
二、传播策划要点
1、用户思维
2、创意制胜
3、话题制造
4、眼球效应
三、商业文案内容
1、主题设计
2、资源调配
3、活动策划
4、媒体合作
5、传播口号
6、执行环节
四、网络软文要求
1、具有传播性
2、被百度收录
3、被新闻源网站转发
4、微博话题榜推荐
案例解析：
（1）中国三大豪车中秋微博广告PK
（2）德芙巧克力的故事营销

第三讲品牌的互联网推广
一、搜索引擎SEM营销
1、百度搜索卡位
2、百度指数应用
3、SEO和SEM运营
二、企业微营销运用
1、微博制造话题
2、微信公众账号
3、微信朋友圈传播
三、跨界传播
1、跨界选择
2、水军使用
3、活动内容
4、借助热点事件
四、数字广告打造模式
1、善讲故事
2、强化创意
3、借助微电影
案例分享：
（1）王老吉崛起的幕后推手
（2）“寻找世界上最好的工作”的策划
（3）耐克的“伟大”植入
第四讲品牌的事件营销
一、事件营销策划
1、创意至上
2、事件选取
3、故事传播
4、视频应用
（1）微电影
（2）微视
二、网络文章SEO写作
1、主关键词设置
2、客户广告词密度
3、文章中长尾搜索的应用
4、标题制作
5、网络标签的路径应用
三、如何玩转网络炒作
1、事件传播
2、“水军”灌贴
3、网络分享
4、网友互动参与
四、全民传播模式
1、段子内容
2、病毒制造
3、链接跳转
4、互动分享
案例解析：
（1）万达在营销传播上的“变脸”
（2）Uber的拓客传播模式
第五讲网络品牌的管理
一、品牌的维护与服务
1、官网应用
2、电子邮件（电子杂志）
3、微博和微信的打理
二、品牌管理要点
1、建立网络品牌档案
2、品牌的舆情监测
3、品牌危机预案建立
三、品牌网络舆情危机应对
1、舆情危机研判
2、品牌危机中应对5S原则
3、品牌危机后的重塑
案例解析：
（1）古井贡酒的“勾兑门事件”
（2）“愤怒的小鸟”里的病毒传播
附：一、视频教学片
1、微电影《百事可乐－把乐带回家》
2、安徽老乡鸡；品牌打造之路
3、广告片欣赏
（1）汤唯的德芙巧克力
（2）可口可乐开启幸福系列篇
（3）宝马大盗
（4）凌仕《制造爱》
二、互动作业
读图〈南京别克女酒驾的品牌传播〉
站在厂商、服装品牌商的角度提出品牌策划方案。每个小组出一个代表讨论。