【课程对象】

企业CEO/总经理、市场副总、市场总监、产品总监、产品经理、研发总监、研发经理、项目经理等。

【学员收获】

掌握市场管理的运作流程和一套系统化方法
掌握企业实现市场导向的运作模式和要点
了解产品经理的定位、角色及职责
学习先进企业在市场管理和产品规划方面的经验
学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合
掌握制定、优化和监控产品线规划的流程、方法和工具

【课程大纲】

1、 �市场管理概述
� � MM（市场管理）是什么
� � MM的使命
� � MM在产品开发流程整体框架中的位置
� � MM与产品开发流程的关系
� � MM与市场需求管理流程的关系
� � MM流程的六大步骤
� � MM流程的三大交付件
� � MM流程的三个方面（市场定义、能力评估、投资优先级排序及管理）概述
� � 讨论：贵公司MM的现状及存在的主要问题
2、 产品经理的角色及职责
� � 产品管理和产品经理
� � 产品经理在企业运作中遇到的典型问题
� � 产品经理的典型职责
� � 产品经理在企业组织结构中的位置
� � 如何履行产品经理的职责
� � PMT的角色划分及运作
� � 讨论：贵公司产品经理的职责应该如何定位？
3、 理解市场
� � 理解市场的概述（目的、主要活动、输出）
� � 市场评估定义
� � 市场评估：环境分析
� � 市场评估：竞争分析
� � 市场评估：市场分析
� —客户$APPEALS
� —$APPEALS的维度及构成要素
� —$APPEALS差距分析
� —客户访谈模板及要点
� —讨论：应用$APPEALS讨论客户的购买标准
� � 市场评估：公司自身分析
� � 市场评估输出：优势与劣势
� � 市场评估输出：机会与威胁
� � 市场评估输出：市场地图
� � 市场评估输出：业务计划评估
� � 演练：市场地图及业务设计评估
4、 市场细分
� � 市场细分的概述（目的、主要活动、输出）
� � 市场细分的定义
� � 不同方式下的市场细分
� � 三维细分方法
� —客户特征
� —产品特征
� —利益特征
� � 市场细分流程“七步法”及举例
� � 演练：对一个产品线的市场进行细分
5、 组合分析
� � 组合分析的概述（目的，主要活动，输出）
� � 战略地位分析的工具：SPAN
� � SPAN应用举例
� � 财务分析工具：FAN
� � FAN应用举例
� � SPAN与FAN组合应用举例
� � 演练：对初选的细分市场进行组合分析
6、 制定细分市场的业务计划
� � 制订业务战略概述（目的，主要活动，输出）
� � 业务战略规划程序概览
� � 确定细分市场目标及关键行动
� —审视营销目标
� —制定初步的方案
� —安索夫（Ansoff）矩阵和差距分析
� —确定备选方案
� —选择目标
� —关键的前提假设
� —预备行动指示
� —技术生命周期
� —利润区
� —价值准则
� —市场细分
� —以客户为中心
� —业务设计
� � �制定细分市场的业务战略及计划
� —快速回顾为制定战略完成的所有活动
� —确定细分市场的战略目标
� —确定细分市场的价值定位
� —按照《业务计划要素》来制定战略
� —风险评估
� � 演练：制定选定细分市场的业务计划
7、 制定产品线的业务计划及产品规划
� � 整合产品线业务计划（目的，主要活动，输出）
� � 建立细分市场产品包与产品线对应关系
� � 组合决策标准（PDC）
� � 组合路标开发的六个步骤
� —定义权重框架
� —确定所有的潜在项目
� —将项目划分为不同的组
� —根据权重框架给项目打分
� —确定项目间的依赖关系
� —将一个路标内的项目进行排序
� � 整合为公司级的项目清单
� � 通过管道管理优化项目优先级排序
� � 整合产品线业务计划
� � 产品包需求分析（QFD）
� � 产品平台划分
� � 制定产品线路标规划
� � 产品线路标规划示例
� � 演练：制定某产品线路标规划
8、 管理业务计划并评估表现
� � 管理业务计划概述（目的，主要活动，输出）
� � 准备初始的产品包业务计划（IOBP）
� � 项目任务书准备材料
� � 制定项目任务书（Charter）
� � 产品线的考核
� � TPM(变革进展指标)评估
� � 演练：制定某产品包的项目任务书